Не расходы, а инвестиции

Нынешним директорам по маркетингу не позавидуешь: привычные маркетинговые приемы приносят все более скромные результаты, и уже не за горами тот день, когда от них и вовсе не будет толку.

То, что эффективность массовой рекламы стремительно падает, очевидно, но это лишь верхушка айсберга. Маркетологи работают в сложных условиях: увеличивается количество рекламных носителей и каналов коммуникации[1], растет недоверие к рекламе, — люди, смотря, скажем, телевизор, часто одновременно делают еще несколько дел, а благодаря интернету и цифровым технологиям у них появляется все больше возможностей в выборе видеофильмов и музыки доверять исключительно своему вкусу[2]. Все более явно фрагментируется аудитория, а значит, необходимы особые способы взаимодействия с ней. Похоже, что при таком развитии событий очень скоро телереклама — некогда самый надежный способ донесения информации до потребителя — в лучшем случае будет приносить меньше отдачи, а в худшем — обернется пустой тратой времени и денег.

Маркетологи в растерянности. Среди них нет согласия. Некоторые специалисты пытаются с помощью комплексных экономических моделей, оценить воздействие различных маркетинговых приемов на эффективность бизнеса (см. врезку «Не доверяйте только цифрам»). Но при подобном анализе выводы делаются на основе данных за прошедшие периоды, и прогнозировать таким образом будущие прибыли вряд ли целесообразно.

Не доверяйте только цифрам

Некоторые компании видят в современных моделях оптимизации набора медиаканалов (медиамикса) или системах управления маркетинговыми инвестициями некое противоядие нарастающей сложности рыночной среды, в которой они действуют. Эти аналитические методы известны, между прочим, уже давно, они предлагают именно то, что нужно маркетологам, — возможность оценить сравнительную ценность различных медийных каналов. И действительно, когда процесс принятия решений потребителями, медиаканалы и базовые параметры модели стабильны, эти методы эффективны. Они предполагают обработку больших массивов информации. В результате появляются ценные данные для бизнеса и формирования бюджетов.

Но опытные маркетологи, наверное, и раньше знали, что сила комплексного моделирования оптимального медиамикса — скрупулезный анализ прошлого опыта — превращается в его слабость, когда на рынке происходят масштабные изменения. Возьмите, к примеру, автомобильную промышленность (в которой с появлением интернета изменились все процедуры принятия решений) или производсво товаров повседневного спроса (где все большее значение приобретают непрямые маркетинговые подходы вроде скрытой рекламы товаров в кино- или телефильмах). Подобные маркетинговые методы оказываются ненадежными.

Полагаться на такие методы без предварительного широкого переосмысления маркетинговых капиталовложений опасно: маркетологи могут слепо поверить в выводы аналитических исследований, независимо от того, правильными или неправильными они в конце концов окажутся. Обеспечить высокую доходность инвестиций в маркетинговые мероприятия не значит лишь достичь неких показателей. Начинать нужно с осознания брэнда как целостной экономической сущности и заканчивать изменением стиля ведения бизнеса в отделе маркетинга.

Как окупить инвестиции

Еще в 1960-е и 1970-е годы, в безмятежное время массовой рекламы, сами маркетологи и создали правила, по которым они до сих пор определяют размер инвестиций в маркетинг или, как еще говорят, маркетинговых расходов. Именно поэтому им так трудно сегодня по-новому смотреть на свою деятельность.

Управление впечатлениями клиента
Получать удовольствие от покупки — приятно, а вот получать удовольствие от самого процесса — экстаз. Об этом знают клиенты внутри нас. Осталась сделать так, чтобы это поняло наше деловое «я».

Как прочитать мысли потребителей
Множество компаний тратят на маркетинговые исследования огромные средства, но большинство товарных предложений, при разработке которых используют их результаты, терпят крах.

Получая больше от колл-центров
Если правильно организовать работу колл-центров, они приобретут стратегическое значение.

Не расходы, а инвестиции
Казавшиеся надежными маркетинговые приемы 1960-х и 1970-х сечас уже не годятся. Сегодня нужно смотреть на маркетинг более прагматично — и воспринимать расходы на него как инвестиции

Тяжелое наследие легких времен
Когда существовало только эфирное телевидение, маркетологи и рекламщики ориентировались на широкие круги поклонников самых популярных телепередач — и правильно делали.