Не расходы, а инвестиции

Нынешним директорам по маркетингу не позавидуешь: привычные маркетинговые приемы приносят все более скромные результаты, и уже не за горами тот день, когда от них и вовсе не будет толку.

То, что эффективность массовой рекламы стремительно падает, очевидно, но это лишь верхушка айсберга. Маркетологи работают в сложных условиях: увеличивается количество рекламных носителей и каналов коммуникации[1], растет недоверие к рекламе, — люди, смотря, скажем, телевизор, часто одновременно делают еще несколько дел, а благодаря интернету и цифровым технологиям у них появляется все больше возможностей в выборе видеофильмов и музыки доверять исключительно своему вкусу[2]. Все более явно фрагментируется аудитория, а значит, необходимы особые способы взаимодействия с ней. Похоже, что при таком развитии событий очень скоро телереклама — некогда самый надежный способ донесения информации до потребителя — в лучшем случае будет приносить меньше отдачи, а в худшем — обернется пустой тратой времени и денег.

Маркетологи в растерянности. Среди них нет согласия. Некоторые специалисты пытаются с помощью комплексных экономических моделей, оценить воздействие различных маркетинговых приемов на эффективность бизнеса (см. врезку «Не доверяйте только цифрам»). Но при подобном анализе выводы делаются на основе данных за прошедшие периоды, и прогнозировать таким образом будущие прибыли вряд ли целесообразно.

Не доверяйте только цифрам

Некоторые компании видят в современных моделях оптимизации набора медиаканалов (медиамикса) или системах управления маркетинговыми инвестициями некое противоядие нарастающей сложности рыночной среды, в которой они действуют. Эти аналитические методы известны, между прочим, уже давно, они предлагают именно то, что нужно маркетологам, — возможность оценить сравнительную ценность различных медийных каналов. И действительно, когда процесс принятия решений потребителями, медиаканалы и базовые параметры модели стабильны, эти методы эффективны. Они предполагают обработку больших массивов информации. В результате появляются ценные данные для бизнеса и формирования бюджетов.

Но опытные маркетологи, наверное, и раньше знали, что сила комплексного моделирования оптимального медиамикса — скрупулезный анализ прошлого опыта — превращается в его слабость, когда на рынке происходят масштабные изменения. Возьмите, к примеру, автомобильную промышленность (в которой с появлением интернета изменились все процедуры принятия решений) или производсво товаров повседневного спроса (где все большее значение приобретают непрямые маркетинговые подходы вроде скрытой рекламы товаров в кино- или телефильмах). Подобные маркетинговые методы оказываются ненадежными.

Полагаться на такие методы без предварительного широкого переосмысления маркетинговых капиталовложений опасно: маркетологи могут слепо поверить в выводы аналитических исследований, независимо от того, правильными или неправильными они в конце концов окажутся. Обеспечить высокую доходность инвестиций в маркетинговые мероприятия не значит лишь достичь неких показателей. Начинать нужно с осознания брэнда как целостной экономической сущности и заканчивать изменением стиля ведения бизнеса в отделе маркетинга.

Как окупить инвестиции

Еще в 1960-е и 1970-е годы, в безмятежное время массовой рекламы, сами маркетологи и создали правила, по которым они до сих пор определяют размер инвестиций в маркетинг или, как еще говорят, маркетинговых расходов. Именно поэтому им так трудно сегодня по-новому смотреть на свою деятельность.

Сито для идей
Процесс отбора жизнеспособных концепций и приспособление новинок под нужды потребителей

Аттракт-функция компании
Клиент-ориентация уже давно не нова для нашего рынка. При этом для большинства компаний она все еще остается просто модным словом, а не работающим на цели бизнеса прикладным инструментом. Как же сделать так, чтобы клиент-ориентация начала приносить деньги?

Современный подход: синергичные маркетинг и продажи
В старое время продажи были в основном актом индивидуального героизма.1 Ключом к успешным продажам были знание продукта и покупателей. Эффективный представитель отдела продаж делал презентацию продукта или услуги в наилучшем свете, устанавливал контакт с покупателем, и этого было достаточно, чтобы праздновать победу над конкурентом.

Достижение и поддержание скорости – ключ к успеху
Сегодня "не крупный съедает мелкого, а быстрый съедает медленного", поэтому гибкие и быстрые фирмы, независимо от их размера, имеют гораздо больше шансов на выживание и успех

Что такое устойчивое конкурентное преимущество?
Устойчивое конкурентное преимущество является базисом, на котором строится успешный бизнес.