Истории успеха
Добавить сайт в избранноеДобавить страницу в избранноеСделать стартовойHBM на Вашем сайте





Регистрация | Я забыл пароль

Зачем регистрироваться?
Новости | Документы | Кредитование new| Истории успеха | Консультация юриста | Консультация бухгалтера | Домашний офис | Надомная работа | Мероприятия | Организации | Доска объявлений | Отзывы | Форум | Работа | Фото | Бизнес-анекдоты new

Истории успеха


Журнал

Просмотр выпуска
Архив номеров


Стать успешным очень просто. Главное - начать!

Главная страница » Публикации » Просмотр публикации

Маркетинг «без тормозов»


Тематика: Маркетинг и продажи

В настоящее время маркетинг сложен как никогда. В условиях чрезмерной фрагментации рынков, множества новинок и пресыщения по-требителей рекламой компании все чаще используют в своем бизнесе инновации. Филип Котлер, родоначальник классического маркетинга, считает, что традиционных методов для создания инновационных продуктов недостаточно, и предлагает использовать для этого концепцию латерального маркетинга, которая основывается на латеральном мышлении.

Что такое латеральное мышление

Понятие латерального мышления1 ввел психолог Эдвард де Боно, который определил его как «процесс обработки информации, связанный с творчеством и перекраиванием понятий»2. Главной функцией человеческого разума считается выявление в окружающей действительности определенных закономерностей и создание паттернов — шаблонов мышления. Как только паттерны сформированы, их можно распознать и использовать. По мере использования они еще глубже укореняются в сознании, образуя своего рода коды. Коды очень удобны. С их помощью можно идентифицировать объект и воссоздать его по имеющимся фрагментам. Бренды также являются своего рода кодами. Например, демонстрация всего лишь контура бутылки Coca-Cola вызовет у многих потребителей ассоциацию с известным напитком, что, соб-ственно, и будет являться процессом воссоздания целостного образа бренда.

Изменение паттернов и кодов — основная функция латерального мышления. Поэтому иногда его называют мышлением не «вдоль», а «поперек». По мнению Эдварда де Боно, латеральное мышление тесно связано с инсайтом (озарением), творческими способностями и чувством юмора, причем у всех этих понятий общая основа. Однако если озарение, юмор и креативность спонтанны, то латеральное мышление можно целенаправленно развивать, следуя определенному алгоритму, о котором пойдет речь.

Отличия латерального мышления от вертикального

Вертикальное (логическое) мышление занимается проверкой или развитием концептуальных паттернов. Латеральное же (образное, творческое) связано с перестройкой старых паттернов и созданием новых.

Отличие латерального мышления от вертикального весьма значительно (табл.), однако между ними нет противоречия. Напротив, оба типа мышления дополняют и усиливают друг друга: латеральное повышает эффективность вертикального, увеличивая число возможных альтернатив, а вертикальное доводит до ума идеи, которые генерирует латеральное мышление, а также находит им практическое применение.

 

Сравнительная таблица вертикального и латерального мышления

Эдвард де Боно сравнивает латеральное мышление с задним ходом автомобиля. Никто не ездит постоянно на задней передаче. Но время от времени такая необходимость возникает, и водитель должен уметь пользоваться задним ходом, чтобы выбраться из тупика.

Приобретя с помощью специальной программы тренировок навыки латерального мышления, человек перестает задумываться, в каких сферах оно ему необходимо. Тем более что зачастую сложно четко сформулировать, где оно заканчивается и где начинается мышление вертикальное. Область применения «бокового» мышления продиктована его сутью — изменением стандартного восприятия объекта, которое позволяет говорить о создании новых идей.

Почему привычные технологии маркетинга перестают работать

Принципы использования латерального подхода в маркетинге впервые описали Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге Lateral Marketing, которая вышла в 2003 году (на русском языке книгу под названием «Новые маркетинговые технологии» выпустило в 2004 году питерское издательство «Нева»).

Авторы констатируют тенденцию зрелых рынков: традиционные маркетинговые технологии и инструменты теряют былую эффективность. Ниже перечислены основные причины того, почему, по мнению авторов, традиционные маркетинговые технологии заходят в тупик.

  1. Возрастает значение дистрибьюторов по сравнению со значением производителей. По сути, крупные дистрибьюторы начинают диктовать производителям, как им продвигать свою продукцию в местах продажи.

    В Украине ситуация близка к описанной выше, хотя диктат крупных розничных сетей по отношению к производителям и поставщикам не столь критичен для ведения бизнеса. Прежде всего в силу того, что по-прежнему значительную долю рынка занимают альтернативные торговые каналы, терпимо относящиеся к активности производителей и их рекламных агентств в своих точках.

    Однако негативная для производителей тенденция налицо: в торговых сетях за место на полке, как и за проведение рекламных акций, уже давно необходимо платить (причем с каждым годом все больше), а сами рекламные акции нужно предварительно согласовывать с маркетинговыми службами торговых сетей.

     

  2. Уменьшается число производителей и одновременно увеличивается количество брендов — ужесточается конкуренция.

    Производители, у которых бизнес «не пошел», незаметно исчезают с рынка, некоторые компании поглощают более крупные конкуренты. Эксперты Ernst & Young в обзоре за 2004 год под названием «Слияния и поглощения в СНГ», опубликованном в марте 2005 года, оценивают емкость украинского рынка слияний и поглощений в $2,6 млрд. (это второй показатель среди стран СНГ, первое место у России — $70 млрд.). Предполагается, что этот рынок будет расти и дальше. При этом количество брендов неуклонно увеличивается.

     

  3. Сокращается жизненный цикл товара — падает пороговая стоимость запуска нового бренда.

     

  4. Технологии настолько ушли вперед, что многие продукты проще заменить, чем отремонтировать, — формируется культура «одноразового» использования товаров, ранее относимых к товарам длительного пользования.

     

  5. Цифровые технологии облегчают появление новых товаров и услуг.

     

  6. Растет число товарных знаков, патентов, расширяются товарные категории.

    То же самое можно сказать и о ситуации в Украине. Новые технологии проникают в страну практически без задержек.

     

  7. Происходит сферхфрагментация рынков — создаются настолько маленькие сегменты, что доходы с них не окупают вложения, к тому же возрастает вероятность каннибализма.

    Пожалуй, до сверхфрагментации Украине еще далеко, тем не менее некоторые из отечественных рынков (такие как водочный, рынки чая, кофе, шоколада, соков и т. п.), по-видимому, недалеки от опасной черты.

     

  8. Перенасыщение традиционных каналов коммуникации рекламными сообщениями затрудняет донесение их до потребителей.

    По данным Всеукраинской рекламной коалиции, на одного украинца сейчас приходится порядка $18 рекламных средств. В США этот показатель составляет около $400, а в России — $35. «Рекламы в Украине мало, и она дешевая, поэтому в будущем ожидается рост объема рекламного рынка, причем как интенсивный, так и экстенсивный», — говорит Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. Последние три года украинский рекламный рынок демонстрирует устойчивый рост на уровне 30-35% в год. Согласно прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции в 2006 году его объем составит $1,138 млрд.

Совокупность перечисленных факторов уменьшает вероятность успешного вывода товара на зрелый рынок. В этих условиях чуть ли не единственный способ вызвать у потребителя интерес к товару — присвоить последнему инновационные качества. Авторы концепции латерального маркетинга считают инновации основой современных конкурентных стратегий.

В Украине ситуация не настолько критична, чтобы можно было говорить о кризисе классического маркетинга. Однако это не означает, что латеральный маркетинг не подходит для Украины. Просто ее жители столкнутся с указанными проблемами несколько позже западных коллег. Но, чтобы завоевать лидерские позиции завтра, разрабатывать и внедрять новые идеи необходимо уже сегодня.

 



Обсудить публикацию в форуме

Зарегистрированные пользователи могут выставить оценку для этой публикации

Посмотреть текущий Рейтинг публикаций по оценкам наших пользователей.

 Другие публикации по тематике «Маркетинг и продажи»:


Всего публикаций: 114 | Показаны [1-5]

Коммуникация на красивых решениях
На конкурентных рынках компании прикладывают большие усилия для того, чтобы максимально дистанцироваться от других игроков по всем возможным критериям, начиная с территориальных и ценовых, и заканчивая качественными и ассортиментными.

Большой бренд маленькой компании
Как сильно заблуждаются те, кто считает, что для создания популярного узнаваемого бренда необходимы недюжинные усилия профессионалов продвижения и продаж!

Стимулирующая и брендовая реклама
На результаты рекламной кампании, помимо оптимального размещения рекламы в СМИ, оказывает сильное влияние так называемая креативная составляющая рекламы: идея рекламной кампании и ее реализация в аудио-, видеоматериалах и оригинал-макетах.

Если клиент не идет в фирму, почему фирма не идет к клиенту?
История любого бизнеса – череда упущенных возможностей. Этот список гораздо длиннее, чем перечень достижений. Хотя прислушайся компания к своим потребителям, угадай их тайные желания – и все могло бы сложиться иначе.

Использование PR-средств при построении сильного бренда: роль и место каналов коммуникации
В классическом понимании бренд - это совокупность ряда атрибутов и элементов, которые объединяются в логические группы: ядро бренда, его позиционирование, идентичность бренда, капитал бренда и, наконец, репутация бренда.

Страницы: ««  «  1 2 3 4 5 6 7 8 9  »  »»

Новости сайта




Среди миллиона идей найди лучшую для себя!

Новости


Опрос


Вы сейчас работаете?

 Да, работаю на основной работе
 Да, работаю на основной работе и думаю о собственном деле
 Да, работаю и параллельно веду свое дело
 Нет, не работаю
 Нет, не работаю, и хочу найти дополнительный заработок
 Нет, не работаю, хочу начать свое дело
 Нет, не работаю. Хочу найти основную работу и начать свое дело

АРХИВ ОПРОСОВ

Контакты


E-mail: welcome@hbmag.ru
347304333

Новости | Документы | Истории успеха | Поиск бизнеса. Бизнес идеи | Начало бизнеса. Стартап | Финансы | Консультация юриста | Консультация бухгалтера
Управление| Маркетинг и продажи | Персонал | Домашний офис | Надомная работа | Мероприятия | Организации | Доска объявлений | Форум | Работа

© 2007 Издательский дом "Отраслевые ведомости".
Вся информация, размещённая на данном сайте, принадлежит ЗАО "Отраслевые ведомости".
Несанкционированное копирование информации без ссылки на источник категорически запрещено
  Реклама на сайте

(D)