Детские болезни брендинга в украинском маркетинге

Время от времени на Западе появляется очередная методика-панацея «как перестать беспокоиться о своем бренде и начать жить», которая спустя 5-8 лет благополучно вытесняется другой, более продвинутой. Brand Asset Valuator, Brand Essence, BrandDynamics, Brand Experience, Emotional Branding, Y&Rchetypes — сколько их было и сколько еще будет! Мы создаем ступени и пирамиды брендов; исследуем их, используя сетки мощности и карты архетипов; наделяем бренды философией и энергией, страстью и верой, вдохновением и характером…

В то же время весь этот шквал западных методик сваливается на неокрепшие плечи постсоветских маркетологов.

 Брендингу обучают на краткосрочных курсах и в солидных университетах, приглашая для этого раскрученных и не очень западных преподавателей. И дело идет к тому, что скоро человек, не имеющий степени МBА и записи о факте личного знакомства с Девидом А. Аакером и Джеком Траутом в CV, не сможет претендовать даже на должность менеджера по продажам в магазине «Панчохи та шкарпетки».

Как сказал недавно Иван Чимбуров, творческий директор рекламного агентства «РАВИ» (Москва), «одна из самых больших проблем сейчас — это испуганные бренд-менеджеры, недоученные, недопонимающие, что они делают, читающие по одной книжке в полгода. Их успехи в чтении можно прослеживать по тем письмам, которые они пишут в агентство, так как письма наполняются цитатами и мыслями из только что прочитанного».

Зная, что вызову большие нарекания и обвинения в «маркетинговой безграмотности», рискну высказать крамольную мысль. Существует сильное подозрение, что на самом деле на сегодняшнем этапе развития украинского рынка большинство перечисленных методик не нужны и могут понадобиться только через 10-15 лет. И сегодняшнее их применение некоторыми компаниями, как правило, не более чем «понты» для самоутверждения конкретных маркетологов и брендмейкеров, что во многих случаях приводит к ненужным и дорогостоящим играм с маркетинговым бюджетом компании-производителя.

Поясню свою точку зрения.

Аргумент первый. У украинских компаний просто нет необходимости изучать и использовать тончайшие нюансы потребительских предпочтений, как это делается на глубоко сегментированных западных рынках. Прежде всего — из-за разницы в уровне жизни наших и западных потребителей, а также из-за отсутствия брендов в подавляющем большинстве товарных сегментов.

Аргумент второй. Менталитет отечественных и западных потребителей коренным образом отличается. Западный потребитель воспринимает бренды как часть своей жизни. Существует даже понятие, бездумно перенесенное на нашу почву бесчисленными компиляторами столь же многочисленных западных теорий, — верность бренду. Но в Украине этого понятия просто нет. Для того чтобы бренд что-то означал для потребителя, нужно, чтобы он просуществовал на рынке хотя бы на протяжении нескольких поколений. За меньший срок представления о товаре и, что более важно, о его назначении и качестве не будут переданы от родителей детям.

Этот эффект никак не связан ни с брендом, ни с бизнесом как таковым. Это просто закономерности динамики популяций.

 Аргумент третий. Заниматься созданием брендов, предельно аккуратно коммуницируя их эмоциональные отличия от конкурентов, необходимо только в случае, если в одной ценовой нише существуют марки, имеющие практически одинаковые потребительские характеристики и схожее качество. Если конкуренция развита и многогранна, изучение глубинных мотивов, детальнейшая сегментация и дифференциация потребителя и продукта оправданы. Поэтому в западных агентствах стратегическое планирование при разработке бренда ориентировано на очень глубокое психо-антропологическое изучение потребителей и их соответствующую классификацию и сегментацию.

Заниматься таким утонченным брендингом можно и на практически небрендированном рынке, а смысл?..

Украинский брендинг: «кто первым встал — того и тапки»

По большому счету, процесс создания брендов на практически пустом месте уже начался. Куры «Наша Ряба» и бетон «От Ковальской», яйца «ЯсенСвіт» и мороженое «0% + 0%»… Создать бренд в до сих пор небрендированной категории — что может быть привлекательнее и, казалось бы, проще? Правда, и здесь существуют определенные правила игры.

Платформа позиционирования должна быть выстроена так, чтобы закрепить за собой главную мотивацию потребления, чтобы пришедший на это поле после тебя довольствовался второстепенными для потребителя преимуществами.

«Наша Ряба»: «ура, мы ломим, гнутся шведы»

Типичный пример лидерства в пустой товарной категории — курятина «Наша Ряба». Создатели этой марки могут гордиться достигнутым за год-два высочайшим «спонтанным awareness» и строить сравнительные графики, но лукавство их посыла «как мы всех обошли» очевидно: конкуренты в сегменте незамороженного мяса отсутствуют как класс. Ведь нельзя же всерьез считать конкурентами такие «бренды», как «Никопольская ПТФ», «Семейкинская ПТФ», «Краснодонские куры» и десяток других мелких местных производителей, никак себя не проявляющих, не имеющих ни национальной дистрибуции, ни соответствующих мощностей.

Коммуникация «Рябы» продвигала всю товарную подкатегорию, и это логично, если ты в ней один. Нельзя этого делать только в заполненных нишах, чем грешат очень многие. «Похрустишь — не устоишь» — это чипсы вообще, а не конкретные Lay's.

Итак, захват рынка «Нашей Рябой» произошел. Правда, в основном за счет маркетинговой, а не рекламной стратегии. Само появление первого (и, в принципе, до сих пор единственного яркого) национального бренда в небрендированном доселе сегменте рынка и медиапространстве, хорошая дистрибуция и брендирование мест продаж сделали свое дело. Так что довольно высокую рекламную активность можно считать скорее избыточной (а уж тем более с гениальным до клиники креативом «С «Рябой» ты сам становишься вкуснее». Но это разговор отдельный, не в рамках сегодняшней темы…).

И только теперь, после двух лет коммуникации, «Наша Ряба» наконец решилась донести до потребителя основное USP, с которого надо было начинать: «Ряба» вкуснее потому, что перед тем как попасть на прилавок, она, в отличие от «другой» курятины, вообще не подвергалась заморозке. Между «свежайшей» (как в рекламе) и «не прошедшей заморозку» отличие небольшое, но оно есть. И до сих пор, не понимая разницы, хозяйки, купив 1-2 кг филе «Нашей Рябы» и использовав для приготовления блюд в лучшем случае половину, остальное засовывают в морозильник, полностью уничтожая ее «уникальные преимущества» незамороженного мяса. Почему они это делают? Неточное и потому невнятное «свежайшая» — вот что заменило вполне уникальное отличие «Рябы» от обычных окорочков.

Не нужно бороться за место под солнцем: свободных ниш полно в каждой товарной категории! Нужно только уметь увидеть их.

Постный майонез и цветные пельмени — где вы?

По православной традиции пост — это время воздержания как в мыслях, делах и поступках, так и в пище. По канонам православного поста в этот период нельзя употреблять продукты животного происхождения. Такое воздержание требует немалой выдержки и силы воли не только потому, что приходится во многом себе отказывать, но еще и потому, что отечественные производители продуктов питания пока что мало ориентируются на нужды верующих.

По данным социологических исследований, около 96% населения употребляют в пищу майонез, который на сегодняшний день является самым популярным у нас соусом. В пост майонез выручил бы как никогда, поскольку им можно разнообразить пресные блюда, но есть одна проблема: найти постный майонез в продаже невозможно.

Основа любого майонеза — эмульсия из растительного масла (по его процентному содержанию и определяется жирность майонеза). Такая эмульсия не сохранила бы свою консистенцию, если бы в майонез не добавлялся яичный белок, который служит естественным стабилизатором. В классической рецептуре майонеза для этих целей используются яичный желток, яичный порошок или сухое молоко. Постный майонез изготавливается на основе соевого белка.

Давно разработана рецептура постного майонеза на базе рецептуры майонеза «Провансаль». Конечно, соевый белок дает своеобразный привкус, но верующие к соевым продуктам уже давно привыкли.

Могут смутить опасения насчет «крайне узкой целевой аудитории» и то, что продаваться продукт будет только в период постов. Посчитаем. Украина — достаточно религиозная страна, имеется статистика о том, что около 70% украинцев считают себя верующими людьми. Да, действительно, только 10-20% из них в той или иной мере придерживаются поста в пище. Но прибавьте к ним тех, кто по состоянию здоровья не может употреблять в пищу животный белок или по предписанию врачей вынужден сесть на диету — и вы получите более чем достойный кусок рынка.

И что, перспектива захватить одной маркой сразу, только за счет существования на полке, «хотя бы» 8-10% рынка майонеза страны никого не интересует?!

Даже в соседней России не бросаются такими целевыми группами: новосибирский жиркомбинат и самарский майонезный завод почти одновременно начали выпускать майонез «Постный», не содержащий компонентов животного происхождения.

В Украине постного майонеза нет до сих пор…

А рынок замороженных полуфабрикатов? В свое время мы предложили одному из наших клиентов оценить свои технологические возможности относительно изготовления совершенно новых для украинского рынка пельменей — цветных. Тогда на рынке не было даже цветных макарон (сейчас есть, правда, дорогие, импортные, в основном российская «Макфа»).

В 2001 году так поступил один из ведущих производителей полуфабрикатов в России, ТМ «Колпин», выпустив цветные пельмени, сразу ставшие «маркетинговой бомбой» рынка («Пель-Няни»). Этому примеру тут же последовали конкуренты, но пальма первенства всегда достается тому, кто был пионером.

У нас такие «детские», прикольные пельмени никто не выпускает до сих пор…

Экономьте деньги, господа!

Господа предприниматели и руководители отделов маркетинга! Я хочу, чтобы меня правильно поняли. Я не против хорошего профильного образования в маркетинге. Знать, что такое Brand Book и как строится Brand Wheel, наверное, нужно.

Этими заметками я всего лишь хотел предостеречь от одной весьма распространенной ошибки. Когда шоумен из нанятого вами бренд-консалтингового агентства, используя искусные и не очень компиляции «из самых последних разработок мировой теории брендинга», начинает говорить о блестяще сформулированной им высокой миссии вашего бренда на рынке; когда он показывает вам выполненное в Power Point шоу, разворачивающее перед вами скрупулезно подсчитанные и проанализированные «отличия эмоционального восприятия потребителем» вашей торговой марки от всех конкурентных; когда он начинает генерировать бессмысленный словесный туман, сквозь нарочитое двуязычие которого вам продраться гораздо сложнее, чем сквозь эту читаемую вами длинную фразу, и при этом он еще и убедителен — вы должны понять одно: он хорошо учился. Учился не только основам теории маркетинга, но и искусству продаж, практическим навыкам взаимодействия с клиентами, приемам повышения собственной значимости при деловом общении и использованию НЛП в переговорах, навыкам эффективной презентации, а может, и еще чему-нибудь, что делает его таким убедительным. А может, это у него от природы — бывают такие природные коммуникаторы.

Главное — не делайте одного: не спешите. Не спешите вбрасывать деньги в медиатопку для такой утонченной дифференциации своего бренда от остальных — может оказаться, что потребитель ее вовсе не заметит или она для него не важна (хотя на фокус-группах он старательно и послушно говорил как раз об обратном, но эффективность проведения фокус-групп в таких случаях — это вообще грустная история). Не спешите подсчитывать будущие прибыли, которые вам принесет таким блестящим образом позиционированный товар.

Не спешите и просто внимательно присмотритесь к «своей» товарной категории — а все ли потребители и их потребности ею охвачены? А нет ли у них или хотя бы у их весомой части скрытых, не лежащих на поверхности и пока не удовлетворенных никем потребностей — во вкусе, в упаковке, в расфасовке, в обстоятельствах, времени и месте потребления, в цикле покупки?

И только твердо ответив себе «нет» (самостоятельно или с помощью исследований) на все эти вопросы, распишитесь в своем бессилии и безропотно отдайте свои деньги этому такому убежденному в своей непогрешимости манипулятору — и он сделает все «по науке».

Но только не удивляйтесь, когда потом окажется, что в отсутствии увеличения продаж, адекватного вложенным средствам, виноваты вы сами. Как же, ведь «точно такой» методикой брендинга некий Federal Express в свое время победил Airborne, а Budweiser сравнял с землей Schlitz.

Вы просто неточно следовали последней теории эмоционального брендинга...

Коммуникация на красивых решениях
На конкурентных рынках компании прикладывают большие усилия для того, чтобы максимально дистанцироваться от других игроков по всем возможным критериям, начиная с территориальных и ценовых, и заканчивая качественными и ассортиментными.

Большой бренд маленькой компании
Как сильно заблуждаются те, кто считает, что для создания популярного узнаваемого бренда необходимы недюжинные усилия профессионалов продвижения и продаж!

Стимулирующая и брендовая реклама
На результаты рекламной кампании, помимо оптимального размещения рекламы в СМИ, оказывает сильное влияние так называемая креативная составляющая рекламы: идея рекламной кампании и ее реализация в аудио-, видеоматериалах и оригинал-макетах.

Если клиент не идет в фирму, почему фирма не идет к клиенту?
История любого бизнеса – череда упущенных возможностей. Этот список гораздо длиннее, чем перечень достижений. Хотя прислушайся компания к своим потребителям, угадай их тайные желания – и все могло бы сложиться иначе.

Использование PR-средств при построении сильного бренда: роль и место каналов коммуникации
В классическом понимании бренд - это совокупность ряда атрибутов и элементов, которые объединяются в логические группы: ядро бренда, его позиционирование, идентичность бренда, капитал бренда и, наконец, репутация бренда.