Как придумать о товаре историю, способствующую продажам?

Для чего нужны «сказки»

Чтобы продать больше товара, торговец должен подчеркнуть его конкурентные преимущества и сообщить о них потребителям. Но ведь 90% современных однотипных товаров производятся из одних и тех же материалов, по стандартным технологиям и практически не отличаются по качеству. Как в таких условиях выделиться в ряду конкурентов? Давать больше рекламы? Но на это не у всех есть деньги. Снижать цену на свою продукцию? Но тем, кто ведет ценовые войны, придется забыть о хорошей прибыли.

Весьма эффективный прием, позволяющий привлечь внимание к тому или иному товару и не требующий при этом особых затрат, – создание мифа об этой вещи. Под мифом в данном случае подразумевается не просто рассказ о неких свойствах товара, а обобщенное представление об ожиданиях людей и тех благах, которые они получат после покупки товара. Дело в том, что, покупая определенный товар, человек ориентируется на ценности и символы, которые считает своими, и если производителю или продавцу удается придумать миф, апеллирующий к этим ценностям, то ему не составляет труда продать свой товар потребителям, поверившим в «сказку».

Вспомним, к примеру, рекламу шампуней одного крупного производителя, в которой утверждалось, что протеины и витамин В, входящие в состав шампуня, делают волосы объемными, защищают их от вредного воздействия внешней среды и даже помогают вылечить поврежденные локоны. Женщины охотно в это верят и отдают предпочтение «волшебному» средству. Между тем, когда эксперты британского журнала Which решили проверить, насколько реклама этих шампуней соответствует истине, выяснилось, что на самом деле волосы усваивают минимум протеинов и витамина B, содержащихся в шампуне. А пышные прически супермоделей из рекламных роликов – это лишь результат труда парикмахера, и «уникальные» вещества, увеличивающие объем прически, здесь ни при чем. Но 99,99% женщин не читают журнал Which, и миф, созданный этим производителем шампуня, продолжает приносить ему прибыль.

Почти иномарка

Сказка может быть почти правдивой, может содержать в себе и правду, и вымысел, а может оказаться и сплошной выдумкой. Из этих трех вариантов и приходится выбирать производителям и продавцам, слагающим миф о своем товаре.

Ситуации, когда компании не надо ничего выдумывать, так как ее продукция полностью соответствует представлениям потребителей об «идеальном товаре», в реальности встречаются крайне редко. Выдавать за правду абсолютный вымысел решаются немногие – чтобы внушить покупателю, что «черное» – это «белое», надо потратить массу денег, времени и сил.

Поэтому на практике главным образом используют вариант «сказать покупателям правду, но не всю» или «сказать не совсем правду».

Как в этом случае создать миф, в который поверят люди? Лучше всего сфокусировать свои усилия на рекламе какого-то одного привлекательного элемента товара – тогда велика вероятность, что характеристики этого идеального элемента распространятся в сознании потребителей на весь продукт.

К примеру, продавец автосалона, зная, что на ВАЗовских «девятках» установлены импортные амортизаторы MONROE, общаясь с потенциальным покупателем, не говорит о том, что все остальные комплектующие – российского производства. Напротив, отлично понимая, как падки на «все импортное» россияне, он всеми силами старается убедить покупателей, что этот автомобиль – «почти иномарка». Если эту «сказку» рассказать правильно, то человек, купивший «девятку», будет чувствовать себя более комфортно, чем владелец «Жигулей», на машине которого таких амортизаторов нет.

Сказать «не всю правду» или «не совсем правду» можно и иначе. Например, позиционировать себя как иностранную компанию, открывшую свой завод в России. Или вообще умолчать о том, где производится продукт. В свое время компании «Вимм-Билль-Данн» хватило непонятного иностранного названия для производимой ею линии соков J7 и еще более непонятного названия самой компании, чтобы большинство потребителей поверили, что они имеют дело с западными производителями соков, разливающими продукцию в России. Причем «Вимм-Билль-Данн» даже не пришлось ничего сочинять – компания позволила потребителям додуматься до всего самостоятельно. И они не подвели, проголосовав кошельками за соки J7.

Ври, да знай меру!

Еще один вариант, который могут использовать корпоративные «сказочники», – «выпячивание» какой-то характеристики товара, которой нет у продукции конкурентов. Такая схема создания «мифов» отработана на практике не одним десятком компаний. Достаточно вспомнить, как в 1990-х компания Samsung запустила в производство линейку «экологичной» бытовой техники под торговой маркой Bio. Потребители охотно поверили в миф о том, что техника Bio благотворно влияет на здоровье и, значит, лучше продукции конкурентов. В результате компания значительно увеличила объем своих продаж.

Впрочем, придумывая слишком «навороченный» миф о товаре, необходимо помнить, что история, которую компания рассказывает о себе и своем продукте, будет передаваться из уст в уста, поэтому она должна быть понята и принята всеми сотрудниками и продавцами. Кроме того, этот миф не должен перекликаться с легендами конкурентов. Иначе это может быть чревато серьезными неприятностями – от полного неприятия товара потребителем до PR-войн. Ведь почти у каждой компании есть «любимый» конкурент, который не упустит случая рассказать людям «всю правду». Из российских «изобличительных» кампаний можно вспомнить, как конкуренты французских производителей лечебной косметики распространили слух, будто рекламируемые кремы вызывают привыкание, действуя на генном уровне, и, следовательно, вредны. Не менее показателен и пример с аспирином, с подачи конкурентов вдруг оказавшимся небезвредным.

Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации.
Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации. Понятие «эффективность рекламного сообщения» традиционно включает два аспекта: торговую и коммуникативную эффективность.

Техника продажи для менеджера по маркетингу?
Невежественно считать, что менеджер по маркетингу занимается продажами. Но еще более невежественно считать, что менеджер по маркетингу не занимается продажами. Тем более считать, что он не продает ничего лично…

BTL и ATL. Ставим черту?
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации.

Тайное оружие конкурентной борьбы
Информация о планах конкурента дает возможность оценить тенденции развития рынка, а также вовремя скорректировать собственные планы - например, последовать примеру конкурента или нанести упреждающий удар, предложив клиентам более качественный продукт или более выгодные условия.

Локальный брэндинг
Локальные марки постепенно набирают вес в портфелях российских компаний. И, хотя многие производители считают появление таких марок паллиативной мерой, большинство компаний национального масштаба все активнее стремятся комбинировать локальные и национальные марки