Развивающийся маркетинг

Благодаря современным информационным технологиям компании из развитых стран собирают и хранят огромное количество информации о своих клиентах, а системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) помогают им обрабатывать эти данные и выявлять сегменты потребителей, на которых стоит проверять новые продукты. Лучшие продукты затем отбираются для полномасштабных маркетинговых акций.

Кажется маловероятным, что CRM столь же эффективны на развивающихся рынках, где не хватает маркетологов, современных ИТ-систем, точных данных о потребителях. Однако это так. Здесь маркетинговые акции, грамотно подготовленные на основе собранных с помощью СRM данных и предназначенные для определенной аудитории, достигают цели в 10-60% случаев, то есть от 10 до 60% клиентов принимают предложения компаний, что гораздо больше обычных для развитых рынков 5-20%. В 2000 г. на развивающихся рынках была проведена лишь десятая часть (11%) общемировых маркетинговых кампаний, основанных на данных CRM-систем, но с тех пор их число увеличивается на 35% в год.

Почему это происходит? Во-первых, в развитых странах люди устали от потока ненужной информации — писем, телефонных звонков с предложением что-то купить, навязчивой рекламы, а в развивающихся странах потребители еще не привыкли к вниманию компаний и многим это внимание нравится. Во-вторых, успех зависит от умения творчески воспользоваться информацией, предоставляемой CRM-системами, а не от величины баз данных, качества программного обеспечения и количества специалистов. Действительно, некоторые компании, использующие самые сложные маркетинговые инструменты, еще не добились никаких результатов. Во время одного из последних исследований североамериканских компаний, главным образом розничных, 69% респондентов заявили, что их инвестиции в CRM-системы пока не окупились или вообще не принесли отдачи[1]. Однако на развивающихся рынках мы не раз видели, как компании, эффективно используя, казалось бы, скудную информацию и обладая лишь элементарными навыками, добивались значительного финансового успеха.

Прагматичный подход к CRM

Один азиатский сотовый оператор, например, сократил отток клиентов более чем на 40%, предложив особую скидку тем, кто был занесен в категорию наиболее вероятных кандидатов на отказ от его услуг. Розничный банк из Восточной Азии провел маркетинговую акцию для клиентов с высоким уровнем доходов, которые часто пользовались банкоматами, и благодаря этому его прибыль по кредитным картам увеличилась не меньше чем на 5 млн. долл. Проанализировав данные, собранные CRM-системами, банк обнаружил, что эти клиенты в четыре раза чаще приобретают новые услуги по кредитным картам, чем представители контрольной группы.

Если на развивающихся рынках потребители с таким энтузиазмом реагируют на маркетинговые акции, то почему компании так редко их проводят? Отчасти потому, что руководители, включая директоров по маркетингу, не знают об успехе своих же мероприятий: здесь компании редко анализируют результаты собственной маркетинговой деятельности. Во-вторых, руководители, наслышанные о CRM и готовые установить их, ошибочно считают, что толк будет лишь от самых сложных и дорогих версий. Поэтому они все еще создают самые полные базы данных и осваивают самые современные методики моделирования потребительских предпочтений. Даже маркетологи, которые не возлагают все надежды на технологии, озабочены тем, что у них нет необходимых, как пишут в учебниках по CRM, данных и специалистов.

Не нужно во всем доверять учебникам. На любом рынке CRM-системы применяются ради одной цели — надолго привязать к компании самых ценных клиентов, предложив им продукты и услуги, отвечающие их индивидуальным потребностям. Два самых важных элемента любой программы CRM — множество гипотез о составе любого целевого сегмента и разнообразие вариантов проверки этих гипотез. Поэтому, чтобы проводить хорошо обоснованные и статистически достоверные пробные маркетинговые акции, на первых порах достаточно собрать для CRM-системы просто большую и точную базу данных о клиентах.

По нашим оценкам, если в базе CRM-системы есть данные о 50-300 тыс. постоянных клиентов, значит, в ней представлено много самых разных групп приблизительно по 2 тыс. человек в каждой и маркетологам не составит труда подготовить серию тестов с таким расчетом, чтобы один и тот же потребитель не был задействован дважды. Если с помощью электронной почты охватить более крупные выборки потребителей, то можно быстрее испытать и распространить новые идеи. Однако крупные выборки — вовсе не обязательное условие удачных CRM-акций[2] (см. врезку «Учитесь на ошибках»). Не всегда нужно и огромное количество подробных данных о каждом клиенте. Объем и качество необходимой информации зависят от того, какие гипотезы компания хочет проверить. Если предложения можно тестировать и уточнять, даже обладая небольшим объемом информации, значит, на первых порах ее вполне достаточно. В этом случае проверку нужно начинать как можно раньше, например, если у вас есть хотя бы только демографические сведения о клиентах и информация о продуктах, которыми они владеют в данный момент, — остатки на счетах, типы операций, совершенные ими за последний год (скажем, сколько раз они пользовались банкоматами).

Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации.
Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации. Понятие «эффективность рекламного сообщения» традиционно включает два аспекта: торговую и коммуникативную эффективность.

Техника продажи для менеджера по маркетингу?
Невежественно считать, что менеджер по маркетингу занимается продажами. Но еще более невежественно считать, что менеджер по маркетингу не занимается продажами. Тем более считать, что он не продает ничего лично…

BTL и ATL. Ставим черту?
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации.

Тайное оружие конкурентной борьбы
Информация о планах конкурента дает возможность оценить тенденции развития рынка, а также вовремя скорректировать собственные планы - например, последовать примеру конкурента или нанести упреждающий удар, предложив клиентам более качественный продукт или более выгодные условия.

Локальный брэндинг
Локальные марки постепенно набирают вес в портфелях российских компаний. И, хотя многие производители считают появление таких марок паллиативной мерой, большинство компаний национального масштаба все активнее стремятся комбинировать локальные и национальные марки