Истории успеха
Добавить сайт в избранноеДобавить страницу в избранноеСделать стартовойHBM на Вашем сайте





Регистрация | Я забыл пароль

Зачем регистрироваться?
Новости | Документы | Кредитование new| Истории успеха | Консультация юриста | Консультация бухгалтера | Домашний офис | Надомная работа | Мероприятия | Организации | Доска объявлений | Отзывы | Форум | Работа | Фото | Бизнес-анекдоты new

Истории успеха


Журнал

Просмотр выпуска
Архив номеров


Стать успешным очень просто. Главное - начать!

Главная страница » Публикации » Просмотр публикации

Стратегия бренда: прыгнуть, приспособиться или забиться в угол?


Тематика: Маркетинг и продажи

Объединение двух параметров — ценовой категории («премиум»/«стандарт») и рыночной доли (большая/небольшая) — позволяют вывести четыре возможные позиции бренда. Первая — бренд в категории «премиум» с большой рыночной долей, вторая — бренд в категории «премиум» с малой рыночной долей; третья — бренд в категории «стандарт» со значительной рыночной долей, четвертая — бренд в категории «стандарт» с небольшой рыночной долей. В каждой из позиций есть свои преимущества и недостатки, а также возможные варианты стратегий — относительно перспективная и заведомо проигрышная. Изучив их, вы без труда сможете выбрать оптимальный путь, который позволил бы реализовать потенциал бренда (табл.).

Стратегия бренда в зависимости от ценовой категории и рыночной доли

Стратегия длинных прыжков

Оптимальной стратегией для компании, владеющей большой долей рынка и продвигающей бренды в категории «премиум», является поддержание высокой ценовой и имиджевой планки. Привлечение клиентов и завоевание новых сегментов осуществляется за счет постоянных инноваций и усовершенствования продукции. «Сползание» в категорию «стандарт» неприемлемо.

Перспективный путь — инвестиции в исследования и разработки, радикальная модернизация производственных процессов, внедрение инноваций, постоянное улучшение характеристик продукции и активное продвижение бренда. В своем неизменном стремлении к совершенству компания должна регулярно предлагать нечто уникальное, вырываясь далеко вперед, и пока конкуренты догоняют, разрабатывать и запускать новые бренды, еще более совершенные. Они должны быть привлекательными настолько, чтобы покупатель отдавал предпочтение именно им, несмотря на высокую стоимость.

Опасный соблазн и неверный ход — снижение себестоимости продукции и цен (негативно отражается на качестве). Это помогает завоевать дополнительную долю рынка, но выигрыш в прибыли может оказаться незначительным. Кроме того, возможно понижение имиджевого статуса производителя, а также возникновение «цепной реакции» — из-за снижения цен вид продукции, которую представляет бренд, «сползет» в более низкую ценовую категорию, от чего пострадают все участники рынка.

В 1970-х годах компания Gillette поддалась на провокацию Bic и стала выпускать простые, недорогие одноразовые бритвы, быстро обнаружив, что даже увеличение рыночной доли не приводит к существенному росту прибыли. В борьбе за невзыскательного покупателя Gillette рисковала утратить имидж производителя первоклассной продукции, а сами принадлежности для влажного бритья могли перейти в категорию недорогого «ширпотреба»... Тогда Gillette вложила $200 млн. в разработки и исследования и в 1989 году запустила бренд Sensor. Новая многоразовая бритва стала еще дороже (на 25%), чем самая дорогая к тому времени Atra, также выпускаемая Gillette. Однако Sensor была настолько хороша, что покупатели с готовностью платили $3,75 за бритвенную систему, требующую замены картриджа (дополнительно 70 центов), вместо того чтобы покупать одноразовые бритвы по 40 центов. Кроме того, 15% покупателей новой бритвы Gillette оказались бывшими клиентами конкурентов.

Gillette внедряла инновацию за инновацией, и каждый ее новый бренд был намного лучше предыдущего и превосходил бренды конкурентов. К примеру, Тгас II от Gillette стала первой в мире многоразовой бритвой с двойным лезвием и имела головокружительный успех, последовавшая за ним Atra имела двойное лезвие на подвижном бреющем блоке. Из последних новинок — бритвенные системы с полоской увлажняющего бальзама и эффектом массажа. Выпуская одноразовые бритвы, Gillette придерживается высоких стандартов премиум-класса.

Стратегия коротких прыжков

Категория «стандарт» и большая рыночная доля — позиция, характерная для большинства европейских брендов. Девиз данной стратегии — «чем больше, тем лучше»: для достижения успеха рыночная доля бренда должна быть по меньшей мере вдвое-втрое больше, чем у ближайших конкурентов. Эта стратегия подразумевает постоянный поиск способов сокращения расходов, оптимизацию производственных и бизнес-процессов, снижение себестоимости продукции, активный промоушн, создание идеальной системы дистрибьюции.

Ошибочный путь — штурмовать категорию «премиум» без подготовки (такой переход возможен не всегда и требует определенных условий).

Тридцать лет назад американский производитель пива Anheuser-Busch, начинавший в категории «стандарт», смог выдержать жестокую конкуренцию и вырваться вперед благодаря малозатратному, но радикальному шагу — он стал разливать пиво не в стеклянные бутылки, а в жестяные банки. Простое действие и колоссальный эффект: новая тара позволила увеличить количество пива, доставляемого за одну поездку, вслед за этим расширилась география поставок, количество заводов и объемы производства, что способствовало еще большей экономии средств. Таким образом, компания начала легко и стремительно завоевывать рынок.

 

 



Обсудить публикацию в форуме

Зарегистрированные пользователи могут выставить оценку для этой публикации

Посмотреть текущий Рейтинг публикаций по оценкам наших пользователей.

 Другие публикации по тематике «Маркетинг и продажи»:


Всего публикаций: 114 | Показаны [81-85]

Как действовать маркетологам
Прежде всего, маркетологам необходимо последовательно держаться тех самых основополагающих правил инвестирования, которые уже давно освоили другие подразделения их же компаний.

Цена верности
Разнообразные программы поддержки покупательской лояльности в последние годы стали, пожалуй, самым распространенным методом стимулирования продаж в розничном бизнесе.

В гостях у бренда
В западных компаниях storytelling относится не только к инструментам внутренних коммуникаций. Мифы и легенды давно стали условием успешности бренда на рынке.

Моменты истины в отношениях с клиентами
В общении между компаниями и потребителями возникают особые моменты, в которые решается, завоюет компания надолго доверие и симпатии клиентов или нет. Важно понимать, когда именно это происходит, и научить сотрудников правильно себя вести в эти решающие моменты, чтобы мнение потребителей склонилось в нужную сторону.

Поведение решает все
Стандартизация деятельности (внедрение ИТ-систем, механистических принципов работы на основе CRM и т.д.) помогает избежать неприятных ошибок персонала, если общение с клиентами сводится к простым, однотипным операциям: например, так обстоит дело в ресторанах быстрого обслуживания или в интернет-банкинге.

Страницы: ««  «  12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22  »  »»

Новости сайта




Среди миллиона идей найди лучшую для себя!

Новости


Опрос


Вы сейчас работаете?

 Да, работаю на основной работе
 Да, работаю на основной работе и думаю о собственном деле
 Да, работаю и параллельно веду свое дело
 Нет, не работаю
 Нет, не работаю, и хочу найти дополнительный заработок
 Нет, не работаю, хочу начать свое дело
 Нет, не работаю. Хочу найти основную работу и начать свое дело

АРХИВ ОПРОСОВ

Контакты


E-mail: welcome@hbmag.ru
347304333

Новости | Документы | Истории успеха | Поиск бизнеса. Бизнес идеи | Начало бизнеса. Стартап | Финансы | Консультация юриста | Консультация бухгалтера
Управление| Маркетинг и продажи | Персонал | Домашний офис | Надомная работа | Мероприятия | Организации | Доска объявлений | Форум | Работа

© 2007 Издательский дом "Отраслевые ведомости".
Вся информация, размещённая на данном сайте, принадлежит ЗАО "Отраслевые ведомости".
Несанкционированное копирование информации без ссылки на источник категорически запрещено
  Реклама на сайте

(D)