Локальный брэндинг

Локальные марки постепенно набирают вес в портфелях российских компаний. И, хотя многие производители считают появление таких марок паллиативной мерой, большинство компаний национального масштаба все активнее стремятся комбинировать локальные и национальные марки.

Вкусно и просто

Создание локальных марок связано со вкусовыми предпочтениями в разных регионах, платежеспособностью, более простыми маркетинговыми усилиями, логистикой, дистрибуцией, дешевой рабочей силой и отношениями с местными властями. Все это касается большинства рынков замороженных продуктов, мороженого, воды, кондитерских изделий. Более того, поскольку в регионах имя производителя имеет большое значение для потребителей, компании предпочитают использовать их в брэндинге. Например, компания "Сладко", развивая свой национальный одноименный брэнд, имеет три локальных брэнда, названия которых совпадают с местными фабриками. Это "Конфи" (рассчитан на Урал), "Волжанка" (Поволжье и дальше на Север) и "Заря" (Татарстан). По информации компании, эти локальные брэнды успешно противостоят национальным.

Особенно, как замечают исследователи, к локальным маркам привязан рынок пива. "У местных потребителей очень сильна "легенда", связанная с предпочтением местной воды. Исходя из этого можно заметить, что на пивных рынках некоторых регионов на первом месте стоит другая марка, то есть местная, после которой уже идут национальные брэнды", - рассказывает Евгения Громова, генеральный директор ЗАО "Комкон - СПб". Самым свежим ответом на такое положение вещей являются марки "Балтики", в портфеле компании в начале марта появились пять локальных марок: "Самара" (легкое и классическое), "Красноярское", "Краснодарское", "Тюменское" и "Свердловское", причем компания рассчитывает увеличивать их количество.

Каннибализм

По информации пресс - службы ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", помимо вышеназванных причин появление таких марок связано с занятием целевых ниш на рынке. "Их основная задача - минимизация возможной "каннибализации" местными марками федеральных брэндов. Это достигается за счет позиционирования в разных ценовых сегментах", - объяснили специалисты компании.

Похожую цель преследуют маркетологи компании "Планета Менеджмент" (управляющая компания "Дарьи"). В планах "Дарьи" - рассредоточить производство национальных марок по региональным заводам, принадлежащих "Планета Менеджмент", а также оптимизировать портфель местных марок. С одной стороны, маркетологи не видят смысла их "убивать", если у них есть приемлемый объем продаж и они не мешают национальным маркам. С другой - компания планирует создать в различных регионах новые локальные марки. Алгоритм действий компании следующий: сначала запускаются федеральные марки, которые должны "каннибализировать" местные, затем создаются новые локальные.

Необходимость локальных марок также лежит в области "кулинарных" предпочтений. Например, Новосибирск предпочитает видеть в пельменях много лука, Пермь любит пельмени советской формы лепки.

Квасной патриотизм

"Сейчас очень сильно развиваются патриотические настроения как общероссийского, так и регионального масштаба. Еще год назад это не было настолько сильно выражено, - считает Евгения Громова. - В России есть довольно много городов с интересной историей, и для потребителей имеет большое значение, когда крупная компания выпускает марки в их городе".

По наблюдениям Евгении Громовой, в регионах заметно разнятся и вкусовые пристрастия, и предпочтения относительно упаковок. Например, в Петербурге и других портовых городах потребители лучше воспринимают спокойные цвета - голубой, серый, синий, серебряный и пр. В Москве, распространяясь на Центральную и Южную Россию, доминируют яркие - красный, желтый, золотой и пр. Например, в Ростове - на - Дону это доходит до апогея: там потребители оценивают как привлекательную смесь красного с зеленым. Екатеринбург при этом стремится ко всему исконно русскому, основательному, солидному.

Временное явление

Регистрируя локальные марки, производители сталкиваются с несколькими проблемами. Во - первых, как правило, местные названия не удается зарегистрировать неместным людям. Во - вторых, большинство названий уже перепробовали местные производители. Как заметил маркетолог крупной петербургской компании, выпускающей мороженое, пожелавший остаться неизвестным, в импульсной продукции потребителей больше всего интересуют новинки, и, если апеллировать к местным ценностям, которые для них стары, как мир, эффекта не будет.

"Глубоких отношений с потребителем это не установит, - считает он, - продвинуть такие идеи в головы потребителей обойдется дороже, чем создать общенациональные марки". Евгения Громова также полагает, что нормальная теория маркетинга рано или поздно победит. "Индивидуальные региональные особенности обусловлены традиционно пропиской и низкой мобильностью жителей. Когда все это пройдет, рынок устремится к более универсальным ценностям", - считает Евгения Громова.

МЕНЕДЖЕР КОММЕНТИРУЕТ

Алексей Вождаев, руководитель отдела маркетинга и рекламы сети гипермаркетов "О'КЕЙ":

"Не думаю, что локальность брэнда вызвана особой эффективностью его позиционирования в данном регионе либо сложностью транспортировки. На мой взгляд, основные локальные брэнды сложились исторически. Их локальная представленность связана в первую очередь с недостаточными инвестициями, маркетинговыми программами и пр.

Продажи в гипермаркете свидетельствуют о том, что раскрученный локальный брэнд продается ничуть не хуже, чем федеральный. Тем не менее, если сама розничная сеть выходит на национальный уровень, очевидна перспективность ее сотрудничества с глобальными сильными брэндами. Помимо других преимуществ они имеют более сильную рекламную поддержку. И, разумеется, розничным сетям будет еще более выгодно, если те же самые производители - владельцы национальных марок будут выпускать и локальные брэнды, закрывая и эту нишу".

Антон Василевский, менеджер по маркетингу ОАО "Кондитерское объединение "СладКо":

"Брэнд отличается от торговой марки тем, что обладает набором эмоциональных характеристик и в сознании потребителя с ним четко связаны те или иные ассоциации, которые его отличают от иных брэндов данной категории.

Любой национальный брэнд позиционируется в поле ценностей, одинаково присущих всем гражданам, потенциальным потребителям. Это может быть качество, русскость, забота о здоровье, радость, женственность... Для каждого из конкретных рынков этот ряд ограничен. брэнд локального значения может включать местные особенности. Это тем более актуально для многонациональной России, где разные народы имеют разное прошлое и культуру.

В долгосрочной перспективе большинство рынков стремится к олигополии и стабилизации, при этом 70 - 80 % рынка будет принадлежать трем - восьми национальным брэндам, остальной рынок будет принадлежать локальным и сетевым брэндам, что справедливо и для кондитерского рынка".

Александр Николаев, директор по связям с общественностью компании "Мултон":

"Локальные марки мы не выпускаем и не планируем. Это было бы нонсенсом, поскольку шло бы вразрез с логикой рынка, находящегося на стадии, когда на нем фигурирует небольшое количество основных производителей, которые занимают большую долю рынка.

Это было бы неэффективно, в частности, потому, что брэнд, кроме прочего, является одной из составляющих стоимости компаний. Поэтому более целесообразно не дробить "имя собственное" на удельные марки, а развивать национальные брэнды".

Нужно ли проводить частый ребрендинг?
О навязчивости темы ребрендинга говорит уже тот факт, что расхожее уничижительное выражение "Аффтар, выпей йаду" виртуальные острословы в блогах начали заменять на "сделай ребрендинг". Впрочем, как известно, яды могут быть целебными.

10 типичных ошибок корпоративных сайтов
Самая главная ошибка – это создание сайта без определенной цели. Лишь бы не отстать от конкурентов. Именно в таких случаях, как правило, наблюдаются чудо-заставки, вычурный дизайн, многочисленные форумы, доски объявлений, гостевые книги и устаревшая информация наряду с мертвыми почтовыми ящиками.

Как оценить рекламный креатив
Об измерении эффективности рекламной кампании говорится много. Да, действительно, измерять рекламную отдачу необходимо, однако слишком часто мы забываем, что не только рекламный носитель, но и само дизайнерское решение, сама подача оказывают не менее серьезное влияние на будущую эффективность.

Как провести успешную промо-акцию?
Традиционная реклама обходится все дороже, а потребители ненавидят ее все больше. Для продвижения товаров порой выгоднее использовать промо-акции. Они не требуют больших затрат и могут дать моментальную отдачу – но только при условии творческого подхода

Cуперкнига/Конспект: "О рекламе", Дэвид Огилви
Дэвид Огилви написал свою книгу более двадцати лет назад. Казалось бы, чем она может удивить в XXI веке, когда каждый год появляется столько новых технологий, сколько наши предшественники не могли придумать за десятилетия?