Истории успеха
Журнал
|
Как война с Кайзером породила бумажные салфетки
Отрасль бизнеса:
КАК
ВОЙНА С КАЙЗЕРОМ ПОРОДИЛА БУМАЖНЫЕ
САЛФЕТКИ
Большинство новых товаров возникает,
когда человек обращает внимание на
проблемы и старается их разрешить. Но
иногда новинки порождает избыток чего-то
и стремление как-то его использовать.
Бумагоделательное производство
пережило на заре века коренные
преобразования. Прежде владельцы
бумагоделательных фабрик пользовались
субъективной оценкой авторитетных и
очень опытных мастеров, например, для
определения качества древесной пульпы.
Мастер, бывало, подойдет неторопливо к
чану, пощупает пульпу, понюхает, иногда
даже попробует на вкус и кое-что добавит,
прежде чем пустить на валки. Результат
был неизменно превосходным. Но, по мере
увеличения степени механизации, мир
стал меняться. Новые высокоскоростные
бумагоделательные машины
предназначались только для
определенных стандартизованных сортов
бумажной массы, и специалисты должны
были подходить к определению качества
бумаги уже с научной точки зрения.
Ученые, которые сменили мастеров
старого типа, начали выпускать новые
сорта бумаги.
Фирма "Кимберли-Кларк" (Kimberly-Clark)
занималась производством бумаги в
Висконсине с 1872 года. В 1914-м они наняли
специалиста по имени Эрнст Малер.
Недавний выпускник Технологического
университета Дармштадта (Германия),
Малер особенно хорошо знал химию
целлюлозы. Напротив главной конторы "Кимберли-Кларк"
Малер устроил лабораторию и убедил
президента Дж. Кимберли поехать вместе с
ним в Германию, чтобы осмотреть там
некоторые новые изделия, такие, как,
например, целлюлозная вата, впитывающая
жидкость лучше хлопковой. Пока Малер и
Кимберли были в Германии, разразилась
первая мировая война. Они быстро
свернули дела и поспешили вернуться в
Соединенные Штаты, собрав достаточно
образцов и методик для разработки
собственной модификации ватного
материала. Малер провел испытания ряда
сортов бумажной массы и пришел к выводу,
что местные хвойные сорта деревьев дают
наиболее длинные, абсорбирующие волокна.
Война шла полным ходом, и, естественно,
возник дефицит ваты. Для компании "Кимберли-Кларк"
это означало наличие готового рынка
сбыта для нового товара. Целлюкоттон (Cellucotton)
- то есть похожую на хлопковую, но
изготовленную из целлюлозы вату -
применялся для повязок, фильтров,
противогазов, для набивки спасательных
жилетов. Когда Америка вступила в войну,
"Кимберли-Кларк" совершила
патриотический акт: согласилась продать
целлюкоттон Военному министерству и
Красному Кресту по себестоимости. Война
окончилась неожиданно, и фирма "Кимберли-Кларк"
осталась с невостребованным заказом на
750000 фунтов целлюкоттона для
правительства и Красного Креста.
Возражать против остановки поставок
было, по меньшей мере, глупо, и на складах
компании скопилось огромное количество
невостребованного товара. Хуже того,
армия тоже оказалась затоваренной
целлюкоттоном. Она начала продавать
вату в гражданские больницы по
смехотворно низкой цене, что
окончательно погубило коммерческие
дела "Кимберли-Кларка". Тогда
компания начала судорожно метаться в
поисках новых применений материала.
"Клинекс"
В то время "Кимберли-Кларк" не
забывала и о тонких листках из
целлюкоттона. Так появился "Клинекс".
Но предприниматели не учли особенностей
рынка и поэтому чуть было не попали
впросак. На лицевой стороне первых
выпущенных в продажу коробочек с
целлюкоттоном значилось: "Туалетные
салфетки для снятия косметического
крема и грима". Компания "Кимберли"
решила, что нашла рыночную нишу -
одноразовые салфетки для снятия с лица
косметики. Им не пришло в голову, что
мягкие маленькие платочки могут иметь
гораздо более широкий диапазон
применения. Было еще другое - высокая
стоимость салфеток. За коробку надо было
выложить шестьдесят пять центов - едва
ли такое могла себе позволить средняя
американка. Поэтому владельцы фирмы
рассчитывали на покупательниц с более
высоким уровнем доходов - жен и любовниц
богачей, актрис, звезд эстрады.
Рекламные образцы туалетных салфеток
отправили в Голливуд, опираясь на
убеждение, что лучшие и наиболее
знаменитые гримеры станут пользоваться
"новым, научно обоснованным способом
снятия грима". Торговые представители
фирмы даже организовали показ, как
кинозвезды очищают лицо после долгого и
утомительного съемочного дня. Но,
несмотря на широкую рекламу, салфетки
долгое время не пользовались особым
спросом. Коммерсанты фирмы не оставляли
своих попыток. Они придумали такую
укладку салфеток, что очередной
платочек как бы автоматически отделялся
и подскакивал вверх, если сдвинуть дно
стопки. Потом стали делать салфетки
цветными. Продавцы "Клинекса"
зевали от скуки: торговля шла вяло.
В 1930 году отчаявшиеся специалисты по
маркетингу решили лично поехать в город
Пеория и выяснить причину малой
популярности "Клинекса". В ходе
опроса они задавали множество вопросов,
записывали все предложения, жалобы и
замечания. Их поразило, что почти две
трети жителей, пользующихся клинексом,
применяли его не по назначению, а в
качестве носового платка. Вернувшись,
специалисты ринулись в главную контору
фирмы и сразу объявили новые девизы "Клинекса":
"Не прячьте насморк в карман!", "При
простуде - чихайте в "Клинекс!", "Высморкался
- и выбросил!" - вот такими стали тексты.
А еще они предложили использовать "Клинекс"
как фильтр в кофеварках. "Мой кофе -
без осадка, и муж доволен!" Через два
года объем продажи возрос в четыре раза.
"Клинекс" стал спонсором
постановки на радио первой мыльной
оперы - "История Мэри Марлин". Как ни
странно, "Клинекс" возродил древний
обычай: в семнадцатом веке японцы
пользовались "чихательной бумагой"
(ханагами) - обычной бумагой, которую
разминали для смягчения. В 1637 году один
англичанин писал: "Они сморкаются в
мягкую и плотную бумагу, которую носят с
собой в виде листочков, а после
использования выбрасывают, как мусор".
Обсудить идею в форуме
Зарегистрированные пользователи могут выставить оценку для этой идеи
Посмотреть текущий Рейтинг идей по оценкам наших пользователей.
|
|
Новости сайта
Новости
Опрос
Вы сейчас работаете?
АРХИВ ОПРОСОВ 
Контакты
E-mail: welcome@hbmag.ru
 347304333
|
